Développement web

Taux de conversion e-commerce : Failles et Leviers

Onja

Article par

Quand on parle de boutique, de commerce, qui nierait que l’objectif premier sera toujours de faire les meilleures ventes. Cette règle ne déroge pas pour les boutiques en ligne. Il y aura toujours le concept d’attractivité, de prospects, de clients, et surtout de résultats. Avoir une visibilité sur les ventes et résultats, bref son taux de conversion, est donc primordial.

Que vous démarrez un e-commerce ou désirez améliorer vos ventes, il vous d’abord identifier les freins et leviers.

Quelles sont les failles faisant que votre site ne franchisse un palier de ventes ? Et à contrario, quels seront les leviers pour qu’un site e-commerce ait le plus de chance de transformation ? Avant de répondre à ces questions, voici une légère définition de ce qu’est la conversion d’un site e-commerce et le taux correspondant.

Définitions et statistiques

La conversion correspond une action que l’on souhaite qu’un internaute effectue sur un site. On pourra parler de demande de contact ou de clic sur un call-to-action. Le taux de conversion indiquera donc le rapport entre le nombre de visiteurs ayant réalisé cette action sur le total de visiteurs.

Pour un site e-commerce, cette action correspond à l’achat en ligne de ses produits ou services. C’est l’essence même du site, d’où l’importance majeure de l’indicateur clé de performance correspondant. Le taux de conversion e-commerce représentera donc le pourcentage de visiteurs ayant réalisé un achat sur le site, ce durant une période définie. Pour un site, le trafic est une chose importante, mais les efforts seront vains si le taux de rebond est élevé, donc le taux de conversion réduit.

D’autant plus qu’au niveau statistique, le taux moyen entre 1 à 3% pour des pages web est déjà représentatif de l’importance de cette conversion. Côté modernisation de l’achat, le taux de conversion sur mobile est bien plus important que sur ordinateur.

Source : smartinsights.com/ecommerce/ecommerce-analytics/ecommerce-conversion-rates/

Côté design du site, environ 38% des internautes quitteront un site dès lors que sa conception ne leur convainc pas.

Source : https://fitsmallbusiness.com/website-statistics/

Cela nous amène à la première faille identifiée pour un taux de conversion faible.

FAILLES

1. La première impression du site

Pour une première visite d’un site, les internautes se fient généralement à leur première impression. Un visiteur ne va pas s’éterniser sur un site qu’il n’apprécie pas visuellement ou qu’il n’y trouve pas les informations dont il a besoin. Certes chacun a ses goûts, mais les bases restent communes. Outre l’aspect visuel du site, la convivialité est donc indispensable pour trouver les informations essentielles et amener aux actions souhaitées.

Ce qui serait à éviter :

– navigation compliquée => il faut s’assurer par exemple que les articles populaires soient faciles à trouver

– mauvais filtrage ou tri => il faut éviter que les visiteurs soient inondé d’options, donc avoir un filtrage où ils auront les  choix répondant à leurs besoins

– recherche infructueuse => il faut s’assurer  que les résultats de recherche répondent aux requêtes des visiteurs. Il va de soi que si un visiteur ne trouve pas le produit, il ne pourra pas l’acheter.

2. Ne pas connaître sa cible

Avant d’améliorer son taux de conversion, il faut bien connaître sa clientèle, son comportement et ce dont elle a besoin. Pour cette analyse, Google Analytics est un outil gratuit à partir duquel vous pourriez déjà entamer votre analyse d’identification. Cette analyse marketing, vous pourriez même l’étendre à celles de vos concurrents via d’autres outils tels que Semrush.

Autres éléments que vous pourriez aussi prendre en compte :

  • les commentaires en ligne
  • les interactions client via le support du site ou la messagerie

Une fois que vous auriez identifié votre cible, il vous sera plus facile de réorienter votre approche pour mieux convertir vos visiteurs en acheteurs.

3. Le site n’est pas optimisé

Pour que les gens achètent sur le site, il faut d’abord qu’ils tombent dessus lors de leurs recherches en ligne. D’où l’importance fondamentale d’avoir un site bien optimisé sur le moteur de recherche. Les critères concernent principalement le contenu, la structure des pages et des mots-clés des produits. Sur ces critères, la pertinence est capitale afin que les internautes puissent accéder directement aux pages qui répondent à leurs besoins. Cette optimisation peut être facilitée par le recours à des plugins tels que Yoast pour des boutiques en ligne WordPress. Si votre site est optimisé sur ces critères, sa vitesse de chargement peut faire fuir plus d’un visiteur. Un site se chargeant à 8 secondes naturellement moins de visiteurs et encore moins d’acheteurs.

4. Ignorer les mobinautes

Le nombre de personnes connectées mobiles ne cessera de croître, et dans le même principe les achats via mobile.

Google accorde une importance majeure au mobile pour ranker les sites, que ce soit au niveau de la vitesse de chargement que de l’ergonomie. Prendre soin de l’aspect mobile de son site  pourra donc faire pencher la balance entre vous et vos concurrents. Dans un contexte plus pratique, un internaute qui aura de la difficulté à acheter sur mobile ne finalisera pas sa commande et n’y reviendra pas.

5. Difficulté à commander

Avoir des visiteurs sur un site e-commerce et des prospects avec intention d’achat est déjà fondamental. Mais les efforts entrepris risquent de tourner court si l’acheteur rencontre des difficultés dans leur commande. Cela peut être la complexité des étapes de l’achat ou un simple bug de connexion, paiement ou livraison. Quelques astuces peuvent donc mener à améliorer votre taux de conversion, comme d’afficher d’une barre de progression dans le canal de commande. Vous pouvez aussi rassurer le client avec les sceaux de confiance et la transparence des informations (frais de paiement et de livraison). Et pour vraiment faciliter l’achat sur un site, la commande en mode invité est une solution tout à fait envisageable.

6. Ignorer la concurrence

Si vous ignorez ce qui se fait au niveau de la concurrence sur votre marché, vous aurez peu de chance d’arriver à le percer. Il est déjà bien d’avoir sa propre stratégie, mais les impacts seront réduits en négligeant les tendances concurrentielles. Lorsque vous lancez votre site e-commerce, il est stratégique d’identifier les principaux concurrents et de savoir comment ils procèdent. Quels sont les produits qui marchent les plus ? Comment ils sont présentés ? Quel est leur stratégie d’optimisation de site ? Quels sont les canaux marketing sont les plus utilisés et les plus efficaces ? Bref réaliser un benchmarking est primordial au démarrage d’un site, mais doit être continue afin d’ajuster sa stratégie marketing. De nombreux outils peuvent tels que Google Alerts ou Similarweb.

7. Moyens de paiements limités

Un acheteur n’ayant pas la possibilité de payer ne pourra pas finaliser son achat.  La conversion d’un site peut donc être terriblement affectée s’il y a blocage de paiement ou mode de paiement limité. Le mode de paiement principal sur les sites e-commerce reste la carte bancaire. Pour permettre ce moyen de paiement, il faut souvent recourir une passerelle de paiement en ligne comme Paypal, Stripe… Cela fait d’une pierre deux coups car ces portefeuilles en ligne représentent également une toute autre solution de paiement adoptée en e-commerce. Mais il ne pas surtout pas oublier de rassurer l’acheteur que le paiement est bien sécurisé sur votre site.

Source : fr.statista.com/statistiques/504994/modes-de-paiement-les-plus-utilises-ecommerce-france

LEVIERS

1. La compréhension du produit

La décision d’achat se prend généralement au niveau de la page produit. Bien décrire son produit, montrer les informations pertinentes, c’est ce dont un acheteur potentiel a besoin pour être convaincu pour le choisir. Des démonstrations sont mêmes les bienvenus ! Cela rend l’utilisation du produit ou le service plus réaliste. Montrer aux visiteurs les caractéristiques du produit, comment l’utiliser, les étapes à suivre, sera un vrai atout. L’objectif est de leur rendre la vie plus facile, et augmenter ainsi les chances d’achat. Ils pourront ainsi mieux définir la valeur du produit. Vous pouvez pour cela recourir à des vidéos pour avoir plus d’engagement client. Elles sont généralement courtes afin d’éveiller rapidement l’intérêt du client et faciliter sa prise de décision.  Les vidéos longues serviront plus à décrire des produits complexes.

2. Les images

Les images ont un poids énorme sur le rendu général d’un site, facteur d’appréciation donc de poursuite de navigation. Pour une boutique en ligne, les images d’un produit sont les reflets même de sa valeur. Plus les images des produits seront correctes, plus les pages des produits auront de chance de conversion.

Ce qui serait à éviter ? Des images de taille trop réduites, de qualité médiocre, du flou. Privilégiez tout ce qui est photos claires ravivant l’intérêt du visiteur.

Attention tout de même à vérifier que vos images ne soient lourdes au risque d’être pénalisé au niveau de la vitesse de chargement de la page. Pour palier cela, vous pouvez recourir à des outils en ligne d’optimisation d’images ou des modules pour vos CMS.

3. Identifier les pages, informations, appels à l’action non efficients

Pour qu’une page puisse convertir convenablement, il est important de bien orienter le visiteur et mettre en avant l’offre principale proposée. Des éléments inutiles peuvent être facteur de recul pour le visiteur.

Votre appel à l’action peut par exemple en être la cause (CTA). Améliorez-le à ce qu’il soit bien visible, avec un bon design, correctement écrit, facile à comprendre, bref pour inciter à l’action d’achat.

Comment identifier ces facteurs de recul ? Appuyez-vous sur Google Analytics en analysant les Flux utilisateurs dans la section  Audience. Vous y distinguerez les pages  ou étapes où les visiteurs abandonnent le processus d’achat. A partir de ces informations, vous pourrez apporter les améliorations nécessaires à votre site.

4. Instauration de la confiance client

Que ce soit un achat physique ou en ligne, la confiance en la boutique ou la marque est déterminante. Réciproquement, le manque de confiance ou la doute va décourager un prospect à l’achat. Voici quelques critères permettant d’instaurer cette confiance pour les internautes.

  • Utiliser des éléments de réassurances, notamment pour la sécurité, le paiement, la livraison, et le service client
  • S’assurer constamment que le site est sécurisé https et qu’aucun bug n’apparait
  • Avoir une orthographie correcte lié au wording du site, et ce sous ses différentes langues
  • Avoir une page contact et des coordonnées facilement accessibles, voire un service chat pour soigner les intéractions client
  • Etre présent et actif sur les réseaux sociaux

5. Le service de livraison

La livraison est un critère incontournable dans la décision finale d’achat en ligne. Pour toucher le plus large panel d’acheteurs et mieux convertir, il faudra mettre à disposition diverses options de livraison. Chacun y trouvera son compte. Bien évidemment, la livraison à domicile reste la référence pour un site e-commerce. Ceux qui veulent rapidement disposer du produit recourent à la livraison express, notamment pour les grandes occasions. Sans oublier la livraison gratuite sous conditions d’achat minimum par exemple.

La tendance à ne pas négliger est le retrait, que ce soit en magasin ou en point relais. Cela permet aux acheteurs de dépenser moins et limiter les contraintes de disponibilité. Corrélativement, l’option click and collect favorise la gestion des stocks côté e-commerçant.

Source : gs1.fr/Institutionnel/Communiques-de-presse/Synthese-des-resultats-du-Barometre-Services-a-la-livraison-realites-sur-les-attentes-des-Francais

6. Utilisation d’intention de sortie

Vous constatez que vous avez une bonne moyenne de visiteurs sur votre site mais que le taux de conversion reste bas ?  Une bonne solution serait de mettre en place sur le site un plugin d’intention de sortie. Cela aura pour objectif de présenter une offre intéressante faisant réfléchir à deux fois le visiteur avant de quitter le site. Encore mieux, vous pouvez personnaliser l’offre qui s’affichera selon le page consultée par le visiteur. Ce ciblage permettra de réveiller l’intérêt du visiteur l’ayant abouti sur cette page par une promotion ou un produit populaire par exemple.

7. Suivi et recours au remarketing

Tout comme pour l’intention de sortie, il faut accorder une attention particulière aux visiteurs n’ayant pas effectué d’achat sur votre site. La visite de site révèle généralement qu’un besoin existe déjà par rapport au site ou aux produits proposés. Vient alors une stratégie de remarketing où l’objectif est de convertir le visiteur en lead. Dans ce concept, il s’agira de proposer des publicités ciblées selon la page visitée par l’internaute. Ces annonces personnalisées s’afficheront lorsqu’il visitera d’autres site ou en accédant aux réseaux sociaux.

 

Pour tout synthétiser, si vous avez un taux de conversion non satisfaisant sur votre site, une analyse approfondie du site est recommandée.  Réaliser un audit de site permettra de mieux définir la stratégie de réorientation pour vous sortir d’une mauvaise impasse. Et même si vous avez un bon trafic et une bonne conversion, il faudra toujours songer à une veille stratégique : veille concurrentielle, optimisation onsite, retargeting, social media. De nombreux outils comme Semrush ou Social Fight, gratuits ou  payants, seront d’un grand recours. Vous pourrez également vous appuyer sur des expertises professionnelles pour une approche encore plus pointue.

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