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Objectif : taux de transformation !

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Un peu comme au rugby, la « transformation » sur internet représente l’action finale qui permet de réaliser un objectif. Cet objectif peut varier d’un site à l’autre. Il peut s’agir d’un achat, d’une demande de devis, du retour d’un formulaire… Le taux de transformation est donc la proportion d’internaute ayant réalisé cet objectif.

Pour la plupart des sites de vente en ligne, le taux de transformation – appelé aussi taux de conversion – est exprimé en pourcentage et calculé en divisant le nombre d’achat par rapport au nombre de visiteur unique. Sur ce point précis il faut être vigilant car certains outils de calcul ne prennent pas en compte les visiteurs uniques mais seulement les visites elles-mêmes. Le résultat est alors biaisé car certains internautes reviennent plusieurs fois sur un même site pour différentes raisons (vérifier si l’offre est toujours présente, comparer, et finalement peut-être acheter…).

Pour les sites non-marchand, l’objectif est souvent la demande de devis ou le retour d’un formulaire (inscription à une newsletter par exemple). Le taux de transformation se calcule ainsi de la même manière que le site marchand. Exemple : demande de devis divisée par le nombre de visiteurs uniques.

Pour que le taux de transformation ait du sens, il doit être confronté aux autres indicateurs de santé de votre site internet : les KPI (Key Performance Indicator). Parmi ces indicateurs, on peut citer : les principales pages d’entrée, de sortie, le taux de rebond, le tunnel (ou entonnoir) de conversion avec les différents taux d’abandon, le panier moyen, le coût par conversion…  Tous ces indicateurs sont disponibles gratuitement sur Google Analytics, après avoir paramétré ses objectifs. Au-dessus de ces indicateurs, on trouve l’expérience utilisateur. Si elle est mauvaise, elle poussera l’internaute à quitter le site.

Plusieurs éléments permettent d’améliorer votre taux de transformation.  L’offre doit être adaptée à la cible. Le tunnel de conversion ou chemin conduisant à la transformation ne doit pas être trop long. Les formulaires doivent être clairs et court pour ne pas décourager l’internaute. Le cross-selling, sans en abuser, permet également de donner plus de visibilité à vos produits. Mais il faut surtout une bonne ergonomie. Les boutons doivent être au bon endroit, facilement identifiable. Il faut prendre l’internaute par la main et faire preuve de bon sens.

On peut vérifier l’efficacité d’une page notamment grâce aux Tests A/B. L’outil permet de tester différents types de page en ligne avec un nombre équivalent de visiteurs et de voir laquelle réalise le meilleur taux de transformation. On peut faire ça gratuitement avec Google Analytics. Sinon, mettez à contribution vos amis. Dans tous les cas, les internautes sont les seuls juges.

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Œuvrant dans le monde du web, j'essaie de transmettre cette passion pour cet univers en perpétuelle évolution et dont l'influence ne cesse de grandir.
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